A ideia chave
Alinhe o escopo da conta, os limites de tempo, as definições de moeda e de conversão antes de comparar os relatórios. Calcule ROAS combinado a partir do valor de conversão total e do gasto total comparáveis, em vez de calcular a média das proporções no nível da linha.
Comece com o limite do relatório
Registre as contas, o intervalo de datas e o fuso horário usados por cada relatório. Hoje em uma conta de anúncios pode abranger um intervalo diferente de hoje no computador de uma operadora. Os rótulos de data correspondentes não correspondem necessariamente ao período subjacente.
Um relatório que cubra a meia-noite local até o momento atual não pode ser comparado diretamente com um dia completo de 24 horas, mesmo que os títulos sejam parecidos. Alinhe os limites e identifique qualquer período que ainda esteja em andamento.
- A lista de contas e o nível de relatório são idênticos?
- A hora de início, a hora de término e o fuso horário coincidem?
- Algum dos relatórios possui filtros extras?
Identifique o que significa valor de conversão
O valor da conversão depende dos eventos de conversão selecionados e dos valores atribuídos a eles. O valor de conversão atribuído à plataforma e os totais de pedidos de um sistema comercial não devem ser tratados como o mesmo campo simplesmente porque ambos usam uma moeda.
Documente o evento, o escopo de atribuição, a moeda e o tratamento de ajustes, como reembolsos. O objetivo é estabelecer uma definição que outra pessoa possa reproduzir. A referência oficial dos anúncios Google abaixo explica a função básica dos valores de conversão.
Recalcular a proporção combinada
ROAS é o valor de conversão dividido pelos gastos com publicidade. Para agregar linhas comparáveis, some os valores e custos separadamente antes de dividir. Os valores em moedas diferentes também precisam de uma política de conversão explícita antes de serem adicionados.
Considere um exemplo de cálculo, não um benchmark de desempenho: o grupo A gasta 100 e registra o valor de 300, dando ROAS de 3. O grupo B gasta 900 e registra o valor de 900, dando ROAS de 1. Com a mesma moeda e definição de relatório, ROAS combinado é 1200/1000 = 1,2. A média de 3 e 1 produziria incorretamente 2.
A proporção não é uma margem de lucro. Os custos do produto, reembolsos e outras despesas operacionais pertencem a uma análise de rentabilidade separada.
Mantenha os valores ausentes distintos de zero
Zero é um valor observado em um escopo definido. Ausente significa que nenhum resultado utilizável está disponível. Acesso incompleto, sincronização pendente ou campo inaplicável devem manter seu status indisponível em vez de se tornarem zero em um relatório.
Quando um total parecer errado, preserve os filtros, atualize o tempo e a lista de contas descobertas. Verifique a cobertura antes de interpretar o número. Quando o gasto for zero, não fabrique um ROAS classificável forçando uma divisão.
- Registre quando cada relatório foi atualizado pela última vez.
- Identifique itens não autorizados, não sincronizados ou inaplicáveis.
- Mantenha os valores subjacentes de gastos e conversões disponíveis para recálculo.
Perguntas frequentes
Por que não calcular a média do ROAS de cada conta?
As contas têm pesos de gastos diferentes. Para dados comparáveis na mesma moeda, divida o valor total da conversão pelo gasto total.
Os dados ausentes podem ser temporariamente registrados como zero?
Mantenha os dados indisponíveis distintos de um zero observado. Mostre a cobertura ou motivo ausente e reconcilie novamente quando os dados estiverem disponíveis.