Ключевая идея
Прежде чем сравнивать отчеты, согласуйте объем учетной записи, временные рамки, определения валюты и конверсий. Рассчитайте совокупный ROAS на основе сопоставимой общей ценности конверсий и общих расходов, а не усреднения коэффициентов на уровне строк.
Начните с границ отчетности
Запишите учетные записи, диапазон дат и часовой пояс, используемые в каждом отчете. Сегодня в рекламном аккаунте может охватываться другой интервал, чем сегодня на компьютере оператора. Соответствующие метки дат не обязательно соответствуют базовому периоду.
Отчет, охватывающий полночь по местному времени до текущего момента, нельзя напрямую сравнивать с полными 24-часовыми сутками, даже если заголовки выглядят одинаково. Выровняйте границы и определите любой период, который еще продолжается.
- Идентичен ли список учетных записей и уровень отчетности?
- Совпадают ли время начала, время окончания и часовой пояс?
- Есть ли в отчетах дополнительные фильтры?
Определите, что означает ценность конверсии
Ценность конверсии зависит от выбранных событий-конверсий и присвоенной им ценности. Ценность конверсии, связанную с платформой, и итоговые суммы заказов из бизнес-системы не следует рассматривать как одно и то же поле просто потому, что в обоих случаях используется одна валюта.
Задокументируйте событие, объем атрибуции, валюту и обработку корректировок, таких как возврат средств. Цель состоит в том, чтобы установить определение, которое сможет воспроизвести кто-то другой. В официальном справочнике по рекламе Google ниже объясняется основная роль ценности конверсии.
Пересчитать комбинированный коэффициент
ROAS — это ценность конверсии, разделенная на расходы на рекламу. Чтобы агрегировать сопоставимые строки, просуммируйте значения и затраты отдельно перед разделением. Суммы в разных валютах также нуждаются в явной политике конвертации, прежде чем их можно будет добавить.
Рассмотрим пример расчета, а не контрольный показатель производительности: группа A тратит 100 и записывает значение 300, что дает ROAS 3. Группа B тратит 900 и записывает значение 900, что дает ROAS 1. При той же валюте и определении отчетности комбинированный ROAS составляет 1200 / 1000 = 1,2. Усреднение 3 и 1 ошибочно даст 2.
Коэффициент не является размером прибыли. Затраты на продукцию, возмещение и другие операционные расходы относятся к отдельному анализу рентабельности.
Сохраняйте пропущенные значения отличными от нуля
Ноль — это наблюдаемое значение в определенной области. Отсутствие означает, что полезный результат недоступен. Неполный доступ, ожидающая синхронизации или неприменимое поле должны сохранять статус недоступности, а не обнуляться в отчете.
Если общее количество выглядит неправильным, сохраните фильтры, время обновления и список непокрытых учетных записей. Прежде чем интерпретировать номер, проверьте покрытие. Когда затраты равны нулю, не создавайте сортируемый ROAS путем принудительного деления.
- Запишите, когда каждый отчет обновлялся в последний раз.
- Выявляйте несанкционированные, несинхронизированные или неприменимые элементы.
- Сохраняйте базовые значения расходов и конверсий для перерасчета.
Часто задаваемые вопросы
Почему бы не усреднить ROAS каждого аккаунта?
Аккаунты имеют разный вес расходов. Чтобы получить сопоставимые данные в одной и той же валюте, разделите общую ценность конверсии на общую сумму расходов.
Могут ли отсутствующие данные временно быть записаны как ноль?
Храните недоступные данные отдельно от наблюдаемого нуля. Укажите недостающее покрытие или причину, а затем повторите сверку, когда данные станут доступны.