L'idea chiave
Allinea l'ambito dell'account, i limiti temporali, la valuta e le definizioni di conversione prima di confrontare i report. Calcola ROAS combinato in base al valore di conversione totale comparabile e alla spesa totale, anziché calcolare la media dei rapporti a livello di riga.
Inizia con il confine di reporting
Registra gli account, l'intervallo di date e il fuso orario utilizzati da ciascun rapporto. Oggi in un account pubblicitario può coprire un intervallo diverso da oggi sul computer di un operatore. Le etichette delle date corrispondenti non corrispondono necessariamente al periodo sottostante.
Un rapporto che copre la mezzanotte locale fino al momento attuale non può essere paragonato direttamente con una giornata completa di 24 ore, anche se i titoli si assomigliano. Allinea i confini e identifica qualsiasi periodo ancora in corso.
- L'elenco degli account e il livello di reporting sono identici?
- L'ora di inizio, l'ora di fine e il fuso orario corrispondono?
- Entrambi i rapporti dispongono di filtri aggiuntivi?
Identifica il significato del valore di conversione
Il valore di conversione dipende dagli eventi di conversione selezionati e dai valori ad essi assegnati. Il valore di conversione attribuito alla piattaforma e i totali degli ordini provenienti da un sistema aziendale non devono essere trattati come lo stesso campo semplicemente perché entrambi utilizzano una valuta.
Documentare l'evento, l'ambito di attribuzione, la valuta e il trattamento degli aggiustamenti come i rimborsi. Lo scopo è stabilire una definizione che qualcun altro possa riprodurre. Il riferimento ufficiale agli annunci Google di seguito spiega il ruolo di base dei valori di conversione.
Ricalcolare il rapporto combinato
ROAS è il valore di conversione diviso per la spesa pubblicitaria. Per aggregare righe comparabili, sommare i valori e i costi separatamente prima di dividerli. Anche gli importi in valute diverse necessitano di una politica di conversione esplicita prima di poter essere sommati.
Consideriamo un esempio di calcolo, non un benchmark delle prestazioni: il gruppo A spende 100 e registra un valore di 300, ottenendo ROAS pari a 3. Il gruppo B spende 900 e registra un valore di 900, ottenendo ROAS pari a 1. Con la stessa valuta e definizione di reporting, ROAS combinato è 1200/1000 = 1,2. Fare la media tra 3 e 1 produrrebbe erroneamente 2.
Il rapporto non è un margine di profitto. I costi dei prodotti, i rimborsi e le altre spese operative rientrano in un'analisi di redditività separata.
Mantieni i valori mancanti distinti da zero
Zero è un valore osservato in un ambito definito. Mancante significa che non è disponibile alcun risultato utilizzabile. L'accesso incompleto, la sincronizzazione in sospeso o un campo non applicabile dovrebbero mantenere il loro stato non disponibile invece di diventare zero in un report.
Quando un totale sembra sbagliato, conserva i filtri, il tempo di aggiornamento e l'elenco degli account non coperti. Controllare la copertura prima di interpretare il numero. Quando la spesa è pari a zero, non produrre uno ROAS ordinabile forzando una divisione.
- Registra quando è stato aggiornato l'ultima volta ciascun report.
- Identificare elementi non autorizzati, non sincronizzati o inapplicabili.
- Mantieni disponibili la spesa sottostante e i valori di conversione per il ricalcolo.
Domande frequenti
Perché non calcolare la media del ROAS di ciascun account?
I conti hanno pesi di spesa diversi. Per dati comparabili nella stessa valuta, dividi il valore di conversione totale per la spesa totale.
I dati mancanti possono essere temporaneamente registrati come zero?
Mantenere i dati non disponibili distinti dallo zero osservato. Mostra la copertura o il motivo mancante, quindi riconcilia nuovamente quando i dati diventano disponibili.