L'idée clé
Alignez la portée du compte, les limites temporelles, les définitions de devise et de conversion avant de comparer les rapports. Calculez le ROAS combiné à partir d'une valeur de conversion totale et de dépenses totales comparables, plutôt que de faire la moyenne des ratios au niveau des lignes.
Commencez par la limite de reporting
Enregistrez les comptes, la plage de dates et le fuseau horaire utilisés par chaque rapport. Aujourd’hui dans un compte publicitaire peut couvrir un intervalle différent de celui d’aujourd’hui sur l’ordinateur d’un opérateur. La correspondance des étiquettes de date ne correspond pas nécessairement à la période sous-jacente.
Un reportage couvrant minuit local jusqu'au moment présent ne peut être comparé directement à une journée complète de 24 heures, même si les titres se ressemblent. Alignez les limites et identifiez toute période encore en cours.
- La liste des comptes et le niveau de reporting sont-ils identiques ?
- L’heure de début, l’heure de fin et le fuseau horaire correspondent-ils ?
- L’un ou l’autre des rapports comporte-t-il des filtres supplémentaires ?
Identifiez ce que signifie la valeur de conversion
La valeur de conversion dépend des événements de conversion sélectionnés et des valeurs qui leur sont attribuées. La valeur de conversion attribuée à la plate-forme et le total des commandes d'un système commercial ne doivent pas être traités comme le même champ simplement parce que les deux utilisent une devise.
Documentez l'événement, la portée de l'attribution, la devise et le traitement des ajustements tels que les remboursements. Le but est d’établir une définition que quelqu’un d’autre peut reproduire. La référence officielle Google Ads ci-dessous explique le rôle de base des valeurs de conversion.
Recalculer le ratio combiné
ROAS correspond à la valeur de conversion divisée par les dépenses publicitaires. Pour regrouper des lignes comparables, additionnez les valeurs et les coûts séparément avant de diviser. Les montants dans différentes devises nécessitent également une politique de conversion explicite avant de pouvoir être ajoutés.
Prenons un exemple de calcul, et non une référence de performance : le groupe A dépense 100 et enregistre une valeur de 300, ce qui donne un ROAS de 3. Le groupe B dépense 900 et enregistre une valeur de 900, ce qui donne un ROAS de 1. Avec la même devise et la même définition de rapport, le ROAS combiné est de 1 200 / 1 000 = 1,2. Faire la moyenne de 3 et 1 produirait incorrectement 2.
Le ratio n’est pas une marge bénéficiaire. Les coûts des produits, les remboursements et autres dépenses d'exploitation font partie d'une analyse de rentabilité distincte.
Conserver les valeurs manquantes distinctes de zéro
Zéro est une valeur observée dans un périmètre défini. Manquant signifie qu’aucun résultat utilisable n’est disponible. Un accès incomplet, une synchronisation en attente ou un champ inapplicable devraient conserver leur statut indisponible au lieu de devenir nul dans un rapport.
Lorsqu'un total semble erroné, conservez les filtres, l'heure d'actualisation et la liste des comptes non couverts. Vérifiez la couverture avant d’interpréter le numéro. Lorsque la dépense est nulle, ne fabriquez pas un ROAS triable en forçant une division.
- Enregistrez la dernière actualisation de chaque rapport.
- Identifiez les éléments non autorisés, non synchronisés ou inapplicables.
- Conservez les valeurs de dépenses et de conversion sous-jacentes disponibles pour le recalcul.
Questions fréquemment posées
Pourquoi ne pas faire la moyenne des ROAS de chaque compte ?
Les comptes ont des pondérations de dépenses différentes. Pour obtenir des données comparables dans la même devise, divisez la valeur de conversion totale par les dépenses totales.
Les données manquantes peuvent-elles temporairement être enregistrées comme nulles ?
Gardez les données indisponibles distinctes d’un zéro observé. Affichez la couverture ou la raison manquante, puis effectuez un rapprochement à nouveau lorsque les données deviennent disponibles.